Skip to main content

En mail til de, der har besøgt et produkt, men ikke foretaget sig yderligere – det er en browse abandonment-mail. Og den er af mange hadet for at være (for) aggressiv. Mange webshops viser dog gode tal om denne mailtype. I denne artikel kommer lidt data og tanker om, hvordan du bruger funktionen bedst – og om du bør bruge funktionen.

 

På Facebook målretter du aktivt produkt-besøgende med DPA. Og på Google Ads kører du display remarketing med de produkter, en bruger har besøgt. Alligevel er dette for mange et stort fy-fy at gøre på e-mails.

 

Mange webshops vil dog være kede af at skulle undvære sin browse abandonment-aktivitet på mail. Her kommer lige et eksempel:

Og lad mig kommentere på tallene. En åbningsrate på 62% er ikke til at falde ud af stolen over, men dog alligevel ganske udmærket. En klikerate på 20% bevidner om stor interaktion. Og en konverteringsrate på 4,4% er absolut ikke dårligt.

 

Den totale omsætning er 30.000 kroner ud af ca. 1.400 sendte mails – det er omtrent 21 kroner (inkl. fragt og omsætning) pr. sendte mail. Ikke helt skidt.

 

Men det var jo bare én case. Så jeg har gravet lidt flere frem. Her er nogle fra andre webshops. Fællestræk? De viser alle solide tal.

Da det er slået fast, at i hvert fald nogle webshops nyder godt af denne mail-type, kan man undre sig: Hvorfor anbefaler mange, at man ikke aktiverer dem?

 

Der er faktisk ganske udmærkede og valide argumenter for ikke at aktivere mailtypen. Jeg vil i det følgende gennemgå disse argumentere, diskutere dem og komme med eventuelle løsningsforslag.

 

Modargument 1: Den er meget aggressiv

 

Med aggressiv skal forstås, at den er meget fremme i skoen og ”pushy”. Det kan der være noget korrekt over: Mailen sendes jo til brugere, der blot har besøgt en produktside og ikke foretaget sig yderligere.

 

Ydermere kan man jo have den bekymring, at hvis en bruger besøger et produkt i dag, i morgen og i overmorgen, at man så sender tre mails lige efter hinanden (hvilket, indrømmer jeg, formentlig vil være overdrevet).

 

Svaret på denne bekymring skal findes tre steder:

 

For det første er du allerede ”efter” de brugere, der blot har besøgt et produkt. Du forfølger dem sikkert med både Facebook og Google Ads remarketing. Man kan så spørge: Hvorfor så ikke forsøge at få dem til at konvertere gennem mail også?

 

Det er pudsigt, som mange bekymrer sig om at være for ”fremme i skoene” på mail, men denne bekymring sjældent findes ved andre kanaler. Du vil formentlig aldrig brokke dig over at blive #1 på Google på et søgeord, selvom du også er #1 på alle de andre søgeord…

 

For det andet bør du overveje din generelle trafiktilstrømning. Kører du enormt meget trafik ind på dine produktsider, hvorfor mange ikke-interesserede også ser dine produkter, kan det tale vægtigt imod at aktivere browse abandonment.  

 

For det tredje kan du sætte kriterier op. Du kan bestemme, at denne mail ikke må udsendes oftere end hver måned; du kan bestemme, at den kun skal sendes til tidligere kunder; du kan bestemme, at den kun skal sendes til de, der har handlet mere end X gange.

 

Modargument 2: Den er intetsigende

 

”Ja, jeg har kigget på et produkt… og hvad så?”

 

Modargumentet er, at et produktvisit ikke er udtryk for nok interesse udvist til, at den gør sig fortjent til en mail.

 

Derved bliver mailen intetsigende, idet et produktvisit ikke er nok til, at en bruger føler mailen relevant – og derfor bliver den intetsigende.

 

Også dette er sådan set et udmærket argument. Svaret kan findes to steder:

 

For det første bør du lave en segmentering, hvor du er tilstrækkelig sikker på, at en bruger faktisk også er interesseret. Et relevant pejlemærke for dette kan være:

  • En bruger har allerede handlet,
  • En bruger har handlet flere gange,
  • En bruger har købt for over XXX kroner,
  • En bruger har købt et produkt i samme kategori eller måske endda samme produkt,

 

Dermed undgår du, at en bruger finder mailen uinteressant og at ramme ved siden af.

 

For det andet bør du arbejde med indholdet i mailen. Bevares, nogle webshop-cases jeg arbejder med har succes med bare at minde brugeren om produktet.

 

Men måske bør du folde dig ud. Du kan kombinere produktet, brugeren kiggede på, med et stykke indhold, tips og tricks, viden om jeres webshop eller noget fjerde, der giver mailen mere dybde og dermed indholdsmæssig karakter.

 

Bør du aktivere flow-typen?

 

Ja.

 

Som det absolut klare udgangspunkt; under alle omstændigheder teste hvordan og om den virker for jer.

 

Dog vil jeg naturligvis være opmærksom på dine nøgletal. Stiger afmeldingsraten? Falder konverteringsraten?

 

I så fald har du nogle styremekanikker, du kan gøre brug af – speeder og bremse, om du vil. Du kan segmentere dybere ved at vælge, at kun meget interesserede brugere skal få denne mail.

 

Og du kan sænke hyppigheden, så brugeren ikke kan modtage denne mail oftere end hver måned – måske hver anden måned?

 

Inspiration til browse abandonment-mails

 

Hvis du vil læse/lytte mere om denne flow-type, kan jeg anbefale følgende artikler:

Kasper Friis

About the author

Kasper Friis

Indehaver af WeAutomate ApS. Oplægsholder om marketing automation hos Google Succes Online. Rådgiver bl.a. Blue City A/S og Kids-World. Kontakt mig gerne på +45 42 45 06 99 eller kfr@weautomate.dk

Back to top