Skip to main content

En samarbejdspartner spurgte mig forleden:

 

”Kasper, kan du ikke sende mig et overblik over de flows, et lead gennemgår – både inden køb og efter køb?”

 

Navnlig ved større setups – mange e-mails, flows, målgrupper, produktkategorier osv. – er det både umuligt at besvare spørgsmålet generelt, men også fuldstændig irrelevant.

 

På den ene side et godt spørgsmål, men på samme tid forsimplet og ude af trit med den digitale virkelighed. Det fik mig til at tænke: Hvordan bør man egentlig overveje og arbejde med kunderejsen i sin marketing automation? Det helt korte svar: Kunden skal understøttes i sin egen kunderejse.

 

Jeg indrømmer: Indlæggets emne er måske overordnet, generelt og med et strategisk islæt. Jeg har dog bestræbt mig gevaldigt på at gøre det konkret og give take-aways, der faktisk kan implementeres.

 

Hvorfor bekymre sig om dette? Fordi ved at arbejde klogere med kunderejse-tanken, får du mere ud af dine leads – omsætning pr. modtager, customer life time value og du leverer mere relevant indhold (lavere unsubscribe rate, højere engagement).

 

Den model, jeg bruger på +50 e-commerces, har jeg døbt Triggerwheel (forklaring følger). Den løser følgende udfordringer:

  • Hvordan videreudvikler man sin marketing automation-strategi (og forbedrer sin performance)?
  • Hvordan leverer man mere relevant indhold til sine leads?
  • Hvordan segmenterer man sine leads rigtigt?

 

Gammeldags A-B-C-tankegang

 

Du kender helt sikkert til de klassiske funnels. I et fint system er det opsat, at en kunde gør A, så B, dernæst C. Et lead er koldt, så tilsendes noget indhold; nu er leadet varmt, hvorefter vi forsøger at stoppe vores produkter ned i halsen på denne.

 

Er man meget avanceret, har man måske en A-B-C1/C2-tankegange; altså hvor en kunde gennemgår enkelte stadier, men så indskyder man en ”if/else” midt i det hele, så der forekommer flere forgreninger; om kunden har købt; kundens køb; kundens interesser osv.

 

På simple produkter og mere simple setups kan denne model stadig give mening. Men du skal ikke være en ret avanceret e-commerce, førend det går helt galt.

Bevares, disse funnels har stadig sin berettigelse, og det er generelt sundt at gøre sig tanker herom. Men når det kommer til konkret marketing automation-arbejde, er det utopi. Og er jeres nuværende marketing automation-setup bundet op på en sådan stringent funnel, bør I genoverveje hele jeres struktur.

 

Lad mig give nogle eksempler på flows, der er udarbejdet ud fra den farlige ”A-B-C-tankegang”:

  • Et velkomstflow, hvor en bruger først får et par mails om information, lidt indhold – og bum, så kommer ”køb nu”-mails.

  • Et winback-flow, hvor kunden får indledende mails efter køb; produktinspiration, USP’er osv. – og voila: Nu er kunden klar til at købe igen.

  • ”Inactive flow”: Brugere, der ikke har købt længe; nu bliver de mindet om, hvor cool jeres virksomhed er, hvorefter de får en rabatkode, op wupti: Kunde igen.

 

Jeg mener ikke, at du nødvendigvis bør afholde dig fra ovenstående flow-typer, eller at du ikke bør bygge en sådan struktur. Jeg advarer blot mod, at denne får lov at stå alene som den ”eneste vej” til målet – at få en ny kunde, at få en kunde til at handle igen osv.

 

Sagt mere præcist: ”A-B-C-tankegangen” kan ikke stå alene. Men det gør den desværre for rigtig, rigtig mange e-commerces.

Tre (væsentlige) udfordringer med ”A-B-C-tankegangen”

 

Der er grundlæggende tre hovedkategorier af fejl og mangler ved at opdele slavisk i en kunderejse, der næsten som et eventyr kan følges fra start til slut. Det hele går nemlig galt i forudsætningerne for opsætningen:

 

  • Du antager, at alle leads følger (næsten) samme rejse.
  • Du antager, at du kan spore samtlige touch-points for dine leads.
  • Du antager, at du med sikkerhed kender dine leads’ rejse.

 

Lad mig gennemgå de enkelte kategorier mere i dybden.

 

Alle leads har ikke samme customer journey

 

Den første kan næppe komme bag på dig. Ved at lave en slavisk opdeling antager du, at alle kunder følger step A-B-C. Og det gør de selvfølgelig ikke. Hverken hvad angår købsparathed, platform, interesse osv.

 

Og ja, du kan naturligvis forbedre ved at lave forgreninger i dit flow – f.eks. opdele på interesseniveau, køn, adfærd udvist osv. Men det ændrer stadig ikke på, at du opsætter nogle grupper af personer, som du antager er 100% identiske.

 

Din marketing automation bliver en succes, hvis du formår at understøtte kunderejsen. Det er meget svært at presse en kunde i kasser for at få denne til at følge en af dig fastsat kunderejse.

 

Digital marketing-udfordring 101: Du kan ikke spore ALT

 

Fravalg af cookies, flere enheder, brug af forskellige mails, dårlig mapping af cookie-ID og mail i dit marketing automation-system… der er 1001 muligheder, der gør, at du ikke får indsamlet alt data om dine leads.

 

Bygger du derved dine flows op – og laver forgreninger – ud fra de afgivne data, kan du ikke være sikker på, at disse er i trit med virkeligheden.

 

Hvis du derfor forventer, at du kan spore et leads ”fremgang” i kunderejsen til punkt og prikke, tager du fejl. Og det er ikke kun dig, der har den udfordring. Det er blot problematisk på den måde at lægge alle sine æg i én kurv, nu hvor der foreligger en så stor grad af usikkerhed.

 

Det er ikke kun hvad angår cookies og adfærdstracking, du kan gå galt. Det kan du også med personlige data om brugeren. Beder du i dit flow en bruger om at indtaste sine interesser, køn eller lign., kan vedkommende undgå at gøre det; og hvad gør du så?

 

Nej, du kender ikke dine leads’ kunderejse

 

Dette punkt kan minde om det første, men adskiller sig væsentligt. Dette handler ikke om, at leads er forskellige; det handler om, at du ikke med sikkerhed kan forudsige kunderejsen. Du ved ikke, om den tager 30 dage, 90 dage eller 51 dage for leads i et givent segment.

 

Bevares, du kan med kohortanalyser – fra Facebook Analytics, Metrilo eller et tredje system – få nogle kvalificerede gennemsnit og typetal, men dette er ikke nok til at kende hvert lead. Og så er vi tilbage ved punkt nr. 1: Du skal ikke bestemme kundens kunderejse; du skal understøtte kundens købsrejse.

 

Sagt lidt mere præcist: Den kunderejse, du mapper, er den ønskede, tiltænkte og antagende. Det er ikke den faktiske.

 

Sådan arbejder du med kunderejsen i marketing automation

 

Det helt korte svar: Mange flere flows med mange flere triggers. Færre store, lange forkromede flows med mange mails. Mere brug af dynamisk indhold.

 

Jeg har døbt modellen Triggerwheel (ja, navn og principper er tyvstjålet fra Hubspots veludviklede Flywheel-model, der dog i sin udformning er mere generelt til forretningsdrift og strategi frem for specificeret om én marketingkanal (og måske endda navnlig relevant for B2B/SAAS)).

 

Få i denne video en grundlæggende idé om Flywheel (og forstå samtidig nogle grundprincipper i Triggerwheel): 

Det gør det nemmere at levere relevant indhold. Du får en bedre integration med dine andre marketing-kanaler. Du får mere ud af marketing automation.

 

Grundprincipperne i Triggerwheel-modellen

 

Til illustration – og for at navnet giver mening – kan du forestille dig et lykkehjul. På dette lykkehjul er de triggers, en bruger kan foretage sig i din marketing; læst et bestemt indlæg, besøgt et produkt, læst en mail osv.

 

Når et lead efterlader dataaftryk – læser en mail, ser et produkt – lander lykkehjulet dér; det er den trigger, der sikrer udsendelse af en bestemt automatisk mail. I denne mail er indholdet dynamisk: Det er derfor samme mail, der udsendes til alle, dog med forskelligt indhold. Måske er teksten differentieret afhængig af køn, måske skifter billedet afhængig af hvilket produkt en bruger har købt sidst.

 

Dit lead går altså ikke gennem fase 1, fase 2 og fase 3… nej, kunden bliver mødt umiddelbart ud fra de dataaftryk, denne efterlader. For at blive i det billedlige: Det er et hjul, der drejer rundt om dit lead, ikke en lige linje, dit lead er tvunget til at følge.

Triggerwheel er en tankegang og en måde at arbejde med marketing automation. Det er ikke en engangsimplementering, der sættes op og skaber succes fra dag ét.

 

Fordelene ved Triggerwheel

 

Jeg har fornøjelsen af stikke snuden ned i forskellige e-commerce-marketingafdelinger hver dag. Og jeg har bemærket, at mange af de samme udfordringer med hensyn til marketing automation går igen. Det er altså som svar herpå, at jeg anbefaler en Triggerwheel-tankegang.

 

Mulighed for at videreudvikle din marketing automation

 

Denne udfordring oplever mange. Når de klassiske flows er opsat – tabt kurv, velkomstserie, win back-serie – hvad så nu? Disse flows kan selvfølgelig videreudvikles; du kan teste, optimere og analysere.

 

Men du har også brug for at oprette nye flows for, der kan tage hånd om flere tilfælde af dine leads’ adfærd. Netop det kan du ved at implementere Triggerwheel. Her, som du netop har læst, er udgangspunktet mange flere triggers og flows, der skal levere superrelevant indhold til dine leads.

 

Det vil altså sige, at du konstant kan videreudvikle – og derved få mere ud af – din marketing automation i takt med, at du får mere data, flere produkter, nye blogindlæg, landing pages osv.

 

Du kan sammenligne det med dine Facebook-annoncer. Når du lancerer et nyt produkt, ny produktkategori eller blog posts, vil du formentlig opsætte nye annoncer. Det kan du også gøre i din marketing automation; blot hvor ordet ”annoncer” er skiftet ud med ”flows” eller ”triggers”.

 

Undgå, at dine leads skal leve i tavshed

 

Hvorfor betale for leads, hvis du alligevel ikke tilsender dem indhold? En bekymring ved at have klassiske ABC-flows er, at dine leads ofte ender mellem flows; altså hverken i flow A, B eller C. Derved går et lead en rum tid uden at modtage indhold fra jer. Og det er problematisk; både for engagementet i dine mails, åbningsrater, men også udbytte og udnyttelse af dit potentiale.

 

Med Triggerwheel-modellen er dine triggers mere fintmaskede; derved skal der mindre til for, at en bruger opfylder betingelserne at få indhold tilsendt. Indgangsbarrieren til indhold er mindre.

 

Relevant indhold – hver gang!

 

Når du trigger på konkrete elementer, har du gode muligheder for at levere relevant indhold. Og måske endnu vigtigere: Du har mulighed for at levere det i det sekund, en bruger har brug for det; lige efter en video er set; når en mail er åbnet; når et blogindlæg er læst mv.

 

Med brug af dynamisk indhold kan du også præcisere indholdet og derved gøre det mere relevant. Det kan være dynamisk indhold på baggrund af leaddata, f.eks. køn, tidl. adfærd, købshistorik osv.

 

Når du har en så konkret trigger, er det nemmere for dig at inddrage dynamisk indhold på relevant vis. Årsagen er, at en så konkret trigger er indsnævret, hvorfor du hurtigt kan finde ud af, hvilken form for indhold der giver mening at gøre dynamisk.

 

Korrekt segmentering af dine leads

 

I årevis har marketingpersoner bekymret sig om segmentering. Og tanken er ok – vi skal dele vores liste op, så vi kan sende mere relevant indhold. Men hvorfor forsøge at presse dine leads ind i segmenterede kasser, når du kan lave en kasse til hvert lead, som er skræddersyet til denne?

 

Så konklusionen er derfor, at du laver den rette segmentering ved netop ikke at segmentere. Tilbage til indledningen: I stedet for at få dit lead til at passe i en given kasse, har du dine triggers rundt om et lead, der udløser en mail i det øjeblik, denne er relevant.

 

Processen: Sådan implementerer du Triggerwheel

 

Men hvordan får man så implementeret den model, der (angiveligt) kan løse store dele af hverdagens marketing automation-udfordringer? Først og fremmest skal du være opmærksom på, at jeg med ”implementere” ikke mener en opsætning i dit system, hvorefter du er kørende.

 

Implementere skal nærmere forstås som nogle nye metoder, arbejdsgange og overvejelser at inddrage i sit daglige marketing-arbejde. Det er svært at sige noget konkret om, idet hver marketing-afdeling naturligvis har sine egne særpræg og fremgangsmåder.

 

Alligevel kan arbejdsmetoden opsættes således:

 

  1. Idéudvikling
  2. Opsætning
  3. Analyse
  4. Optimering

 

Dette er ikke en ”one time to-do”, men i højere grad en proces, der løbende – f.eks. på månedlig basis – gentages. Uden at lyde overteoretisk er det min erfaring, at du opnår de bedste resultater ved at få blot en anelse strutkur på; faste tidspunkter for nye idéer, fast procedure for opsætningen osv.

 

Idéudvikling – find nye ”triggers”

 

Brainstorm, møder i marketing eller skiture ned af alperne. Der er mange måder, hvorpå du kan få nye idéer. Dog kan du gå mere struktureret til værks end blot kvalificerede gæt.

 

For det første kan du holde øje med jeres øvrige marketingtiltag og herfra opsnudse nye triggers. Hvordan opfører jeres brugere sig, hvis du kigger i Google Analytics? Hvilke kampagner kører på Google Ads? Facebook Ads? Influencers?

 

For at komme med et par konkrete eksempler:

 

  • Besøges nogle særskilte blogindlæg hyppigere end andre? Brug disse som triggers.
  • Har du nogle produkter, der får særlig meget kærlighed i jeres annoncering; landing pages, kampagner, trafik fra søgemaskinerne? Brug disse som triggers.
  • Har I stort frafald på enkelte produktkategorier, hvor brugerne aldrig får klikket sig videre ind på produktet? Følg op med en mail, f.eks. med ”7 mest populære produkter i [PRODUKTKATEGORI].
  • Reagerer brugerne ikke, som du ønsker, ved udsendelse af en given mail? Følg op med en ekstra-mail til de, der netop har åbnet mailen, med yderligere information, incitament, USP’er eller lign.

 

Hav evt. et regneark aktivt, hvori du løbende kan indskrive nye idéer; så har du altid noget at implementere til næste periode.

 

Fra tanke til handling – opsæt dine flows

 

Dette punkt overrasker næppe: Du skal selvfølgelig have opsat dine flows. Og ja, det indebærer udarbejdelse af content, opsætning i systemet og evt. dialog med din tekniske ’partner in crime’, såfremt er i de mere avancerede luftlag.

 

Her er det selvfølgelig sundt at teste, så du har flere eksempler på mails, herunder teste på variabler som udsendelsestidspunkt, emnelinje, indhold osv.

 

Vigtigt er det dog, at du er uhyre opmærksom på at have den rigtige struktur i dit marketing automation-system. Som du måske allerede har opdaget, kan løbende brug af Triggerwheel-modellen betyde, at du har 50, 75, 100 – ja, måske endda 1.000 – flows aktive. Får du ikke disse struktureret korrekt, bliver det som at finde en nål i en høstak, når du skal finde en mail og rette eller analysere.

 

Til at sikre en god struktur har jeg to råd: For det første bør du gøre brug af den tagging-struktur, der er i gængse systemer som Klaviyo, Drip, ActiveCampaign osv. Altså henføre et flow under et givent tag; du kan f.eks. have et tag, der hedder ”Denmark – Content”; så ved du, hvor alle dine danske flows om content er.

 

Dernæst bør du foretage en struktureret navngivning. Selv er jeg stor fan af følgende: [LAND] – 1.1 – [KATEGORI]. Tallene bliver få skiftet ud forholdsmæssigt – 1.1.1, 1.1.2, 1.2, 1.3 osv. Også dette kan sikre dig et bedre overblik.

 

Suppler evt. med et Excel-ark eller Google Sheets, hvor et overblik sikres væsentlig bedre.

 

Analyser dine idéer

 

Ejheller dette punkt bør være en overraskelse. Du skal selvfølgelig overvåge og analysere, om du går den rigtige vej med dine opsætninger. Er åbningsraterne forfærdelige? Gider ingen klikke? Eller afmelder alt for mange sig? Dette kan være signaler, der kan betyde, at du bør ændre din trigger, dit indhold eller helt forkaste din idé.

 

At teste og konkludere på disse kræver et meget mere udførligt indlæg, men du bør opmærksom på ikke at konkludere på tvetydige konklusioner eller tynde datamængder.

 

 

Optimering: Eksekvering på din analyse

 

Hvad du opdager i din analyse bør selvfølgelig afføde nye opgaver: Hvad skal du gøre mere af, mindre af, og hvad skal du gøre anderledes?

 

Dette betyder også, at når du skal gennemgå dine fire trin igen – idéudvikling, opsætning, analyse og optimering – kan du bruge den viden, du får fra din optimering. De kan give nye idéer, optimere dine idéer og bare sikre dig, at du starter et skridt foran.

 

Sammenfatning – sådan vinder du marketing automation med brug af Triggerwheel

 

Jeg forstår godt, hvis du er overrumplet (eller har sprunget direkte til sammenfatningen). Så lad mig opridse helt klart, hvordan Triggerwheel kan hjælpe dig.

 

Med Triggerwheel tegner du ikke et forkromet overblik over kunderejsen, men du har en række enkeltstående triggers, som kunden udløser baseret på dennes adfærd. Altså får hver kunde sin egen (100% skræddersyede) kunderejse.

 

Traditionelt har du få flows i dit marketing automation-setup, herunder et par winback-flows, et par velkomstflows osv. Her forsøger du at følge et lead gennem en process – fra koldt lead til varmere leads til kunde.

 

Ved Triggerwheel har du mange flere flows, som er mere specifikke og enkeltstående; ved besøg på blogindlæg, produkt, kategoriside, læst mail eller lign.

 

Derved kan du:

 

  • Levere mere relevant indhold til dine leads i det øjeblik, de efterspørger dette.
  • Videreudvikle dit marketing automation-setup og tage det til nye højder.
  • Lade et lead bestemme sin egen kunderejse, der passer bedst til denne – og ikke trække et lead gennem en af dig fastsat proces.

Kasper Friis

About the author

Kasper Friis

Indehaver af WeAutomate ApS. Oplægsholder om marketing automation hos Google Succes Online. Rådgiver bl.a. Blue City A/S og Kids-World. Kontakt mig gerne på +45 42 45 06 99 eller kfr@weautomate.dk

Back to top